休闲零食行业竞争激烈，近年来增速放缓，品牌都在谋求突破。近日，休闲零食巨头业绩反弹的背后，也下了不少功夫，凸显着当前休闲零食行业的趋势，如寻求新的渠道增长，不断拓宽产品矩阵等等。当下，休闲零食已经不止于“零食”，正在向着饮料、预制菜、宠物食品等热门细分赛道延伸。信息时报记者陈冰倩

　　近日，零食巨头三只松鼠重新回归百亿元营收。财报显示，2024年，三只松鼠实现营业收入106.22亿元，同比增长49.30%；实现净利润4.08亿元，同比增长85.51%。

　　2019年，三只松鼠曾以101.73亿元营收成为中国休闲零食行业首个百亿企业，但随后遭遇连续4年的业绩下滑。此后，三只松鼠通过发力线上渠道、提出“高端性价比”战略，终于在2024年重回百亿营收。

　　从业务结构来看，坚果品类仍是三只松鼠的核心收入来源，2024年营收达53.66亿元，同比增长40.76%。值得注意的是，籽坚果（如瓜子、花生等）单品销售额突破亿元，成为新的增长点。此外，公司通过调整SKU、优化定价策略，提升了整体盈利能力。

　　分渠道看，线上依然是三只松鼠营收的大本营，营收为74.07亿元，占总营收的比重为69.73%。其中，抖音系同比增加81.73%至21.88亿元，天猫系和京东系分别增长一成多至19.37亿元和13.4亿元。而线下通过分销也实现了大幅增长，收入同比增长48.62%至32.15亿元。

　　不过，休闲零食竞争日益激烈，也对企业提出了更高的要求。曾经靠着电商发家致富的三只松鼠，目前也在探索渠道的新模式。“当下战略调整重点之一正是优化渠道结构，探索线上线下深度融合的新模式。”三只松鼠在年报中提到。

　　财报显示，三只松鼠围绕“D+N”（短视频+全渠道）全渠道战略，以短视频渠道为中心打造一批内容大单品，推动全渠道销售增长，特别是线下分销市场获得了较大幅度的增长。

　　业绩反弹的同时，三只松鼠还启动了赴港上市。今年以来，港股市场流动性持续改善，除了三只松鼠外，消费赛道的古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等纷纷投向港股的怀抱。

　　三只松鼠开启“跨界模式”，量贩零食赛道就是其中之一。2024年，三只松鼠先后收购了湖南爱零食科技有限公司、未来已来（天津）科技发展有限责任公司的控制权，两家公司分别运营量贩零食品牌“爱零食”和折扣零售连锁品牌“爱折扣”，夯实线下渠道。

　　近年来，随着消费市场的变化，量贩零食成为最重要的销售渠道之一。据记者不完全统计，除了三只松鼠外，卫龙、良品铺子、来伊份、盐津铺子等都在积极求变，有的是自建品牌，有的是与量贩零食头部企业合作，拓宽线下流量。

　　不过，在激烈的市场竞夺中，量贩零食的企业也在寻求突破。今年，鸣鸣很忙集团和万辰集团纷纷宣布旗下门店数量超过1.5万，除继续跑马圈地外，各品牌也转向了精细化运营，试水更为丰富的业态，如、赵一鸣向省钱超市转型，零食很忙则是推出了3.0店型，试图抢占更多市场。

　　和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，当前量贩零食赛道呈现两大发展趋势：一是自有品牌战略升级，二是提升产品品质。行业竞争正从单纯价格战转向“品质升维+成本降维”的复合博弈。

　　对此，有业内人士提醒：量贩零食店并非唯一的风口。目前，零食行业的流量由传统的KA商超向折扣店、会员店、内容电商等多个新兴渠道分散。在这样的背景下，传统的休闲零食还需要寻找更多的渠道。

　　食品产业分析师朱丹蓬也认为，当前休闲零食行业已进入性价比、质价比两者兼而有之的新阶段。“消费者既追求性价比基础保障，又强调质价比体验升级。这一需求升级倒逼企业必须在产品价值与成本控制间实现平衡，而如何进一步完善供应链才是企业未来可持续发展的重中之重。”

　　当前，休闲零食也在进行品牌品类的扩张。记者统计发现，休闲零食跨界的领域有饮料、预制菜、咖啡、宠物食品等等，积极谋求新增量。

　　三只松鼠方面，今年3月份，其宣布进军饮料赛道，并推出60款硬折扣单品，涵盖果汁、功能乳饮、苏打水等多项饮料细分赛道。目前，三只松鼠已推出100%橙复合果汁、钙铁锌AD钙奶、毛尖茶啤三款产品，售价均低于10元。

　　早在2020年，三只松鼠就孵化了“儿童高端健康零食”子品牌——小鹿蓝蓝。财报显示，小鹿蓝蓝2024年收入近10亿元，同比增长35.01%至7.94亿元，占总营收比例约7.48%。

　　从跨界中尝到甜头后，三只松鼠去年底还成立了预制菜子品牌——围裙阿姨，迈入预制菜领域。目前，三只松鼠又在进一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌。

　　其他休闲零食品牌方面来看，2024年，新成立两家子公司，分别聚焦炒货和肉禽类制品。也是个跨界爱好者，此前推出了现磨咖啡售卖业务，并在2021年正式推出咖啡品牌“来咖Laicup coffee”，明博体育入口主推产品为新鲜现磨咖啡。而在咖啡之外，甚至推出了自有品牌酱香型白酒产品“醉爱”系列，还进入气泡水赛道、预制菜、水果生鲜、粮油调味等等。此外，来伊份还尝试模仿山姆会员店模式，推出了付费式仓储会员店。

　　“这一方面凸显了休闲零食赛道拥挤，同质化严重，传统品牌面临增长瓶颈，急需寻找新的利润增长点。另一方面也凸显了消费者对零食的需求更加多元化、健康化、个性化，传统品类难以满足新兴需求。”大消费行业分析师杨怀玉表示，当下资本也在追逐热门赛道，跨界成为一些品牌吸引投资、提升估值的手段。

　　“不过，频繁跨界一定程度上反映出部分品牌在主业上遭遇发展瓶颈，需要通过新业务寻找出路。如果只是简单复制原有模式或跟风进入热门领域，缺乏真正的创新，难以建立核心竞争力。另外，过度跨界还可能导致品牌定位混乱，稀释品牌价值，失去原有消费者的信任。”杨怀玉提醒道。

　　大消费行业分析师杨怀玉认为，成功跨界可以带来新的收入来源，提升企业整体规模和市场竞争力。还可以为品牌注入新的活力，塑造年轻化、多元化的品牌形象。但是过度跨界也可能导致资源过度分散，影响主业发展。不同业务之间的文化融合、管理协同存在挑战。

　　以三只松鼠跨界咖啡品类为例，一方面可以满足目标用户对多样化零食和饮品的需求，进一步拓展消费场景。同时作为国内知名的休闲食品品牌，三只松鼠拥有强大的品牌影响力和成熟的渠道网络。这些资源可以帮助其快速切入咖啡市场，降低市场教育成本，并迅速触达目标消费者。

　　另一方面，咖啡市场已经形成了较为稳定的竞争格局，既有雀巢、星巴克这样的国际巨头，又有瑞幸、永璞这样的本土新兴品牌。三只松鼠作为后来者，需要面对强大的竞争对手和较高的市场进入门槛。除此之外，三只松鼠的品牌形象长期与坚果零食绑定，消费者可能对其进入咖啡领域的接受度较低。如何通过营销策略改变消费者的认知，是一个不小的挑战。

　　在杨怀玉看来，休闲零食未来的竞争关键在于持续推出健康化、个性化、高品质的创新产品，满足消费者不断变化的需求。同时也需要塑造独特品牌价值，建立与消费者的情感连接，提升品牌忠诚度。